Lại bàn chuyện thương hiệu du lịch Việt

Không ai không thừa nhận vị trí và sự hứa hẹn của ngành du lịch trong tổng thể nền kinh tế Việt Nam. Năm 2013, ngành công nghiệp không khói đã đạt doanh thu 160.000 tỉ đồng - tương đương 7,5 tỉ đô la Mỹ, đóng góp 4,4% GDP. Theo “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020” của Chính phủ, mục tiêu cho năm 2020 là 18-19 tỉ đô la Mỹ doanh thu từ ngành này, đóng góp 6,5-7% GDP.
 

Liệu chúng ta sẽ đạt được mục tiêu đó hay không? Đương nhiên câu trả lời sẽ mang tính tổng hợp, dựa trên nhiều yếu tố, chỉ số khác nhau. Tôi muốn tập trung vào yếu tố thương hiệu du lịch Việt Nam.

Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam có nêu sự cần thiết “Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm; chú trọng phát triển theo chiều sâu đảm bảo chất lượng và hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh”.

Tuy nhiên hầu như nội hàm và vai trò của thương hiệu du lịch Việt Nam chưa được xác định rõ ràng, thống nhất.

Trên nhiều diễn đàn, tôi đã nhiều lần khẳng định “Việt Nam cần Thương hiệu Quốc gia”. Thương hiệu Quốc gia là tổng hợp của một số thương hiệu mũi nhọn trong đó đối với một nước như Việt Nam chắc chắn phải có thương hiệu du lịch. Nhờ thương hiệu mà một nước tự định vị trên bản đồ du lịch thế giới, tạo sức hút lâu dài đối với du khách, từ đó giúp cho ngành du lịch định hướng chiến lược, chương trình và biện pháp trung và dài hạn.

Xác định nội hàm tổng hợp của thương hiệu du lịch là chọn lọc, ưu tiên cho một số thương hiệu cấu thành mũi nhọn. Chẳng hạn, về thương hiệu địa danh thiên nhiên, có thể chọn Hạ Long, Bích Động, Sơn Đoòng, sau này hy vọng có thể đưa Phú Quốc vào danh sách... Thương hiệu ngành - sản phẩm, chẳng hạn ẩm thực - đặc biệt ẩm thực đường phố - với những “sản phẩm” đặc sắc đã được nước ngoài biết đến và quảng bá như phở, nem/chả giò, bánh mì kẹp thịt, cà phê phin - cà phê sữa đá... Thương hiệu từ những hình ảnh nhận diện sinh động và đặc thù như áo dài, nón lá, xích lô, trang phục đầy màu sắc của các dân tộc thiểu số... Thương hiệu sản phẩm văn hóa với những nét riêng biệt như múa rối nước, ca trù, hát quan họ Bắc Ninh, hò Huế trên sông Hương, đờn ca tài tử và cả hội họa và võ thuật truyền thống... Thương hiệu đô thị hấp dẫn đối với du khách trong đó có Hà Nội, Hội An, TPHCM, Nha Trang, Huế, Đà Nẵng, Sapa...

Tuy nhiên, những nhân tố cấu thành nêu trên chủ yếu vẽ lên một bức tranh tổng thể đa dạng, phong phú nhưng vẫn thiếu một thông điệp tổng thể, tập trung làm nổi bật một nét đặc thù gây ấn tượng mạnh thông qua “khẩu hiệu chủ đạo” (tagline). Các chương trình quảng bá du lịch trên kênh truyền hình quốc tế của một số nước châu Á đều dựa vào những tagline “quả đấm” kết hợp với hình ảnh và âm nhạc một cách rất hiệu quả, gây cảm xúc, dễ nhớ. Với Ấn Độ là “Incredible India”- Ấn Độ huyền bí, với Thái Lan là “Amazing Thailand” - Sửng sốt (kỳ thú), với Malaysia là “Malaysia - Truly Asia” - Châu Á đích thực.

Ẩm thực Việt, một “cửa sổ”  nhìn vào của du khách

Gần đây bánh mì Việt Nam sốt lên trên mạng quốc tế, đặc biệt khi Anthony Bourdain, đầu bếp cao cấp và chuyên gia quảng bá ẩm thực các nước trên kênh truyền hình CNN ăn thử bánh mì của một cửa hàng nổi tiếng ở Hội An và hết lời khen ngợi trên chương trình CNN. Bản thân tôi đã từng tham gia chương trình của Đại sứ du lịch Việt Nam Bobby Chinn trên kênh truyền hình Discovery, giới thiệu cà phê phin sữa đá, một thức uống độc đáo của Việt Nam mà một cô gái Mỹ gặp ở bang Texas (Hoa Kỳ) thú nhận với tôi rằng thỉnh thoảng cô đến khu buôn bán của người Việt ở Houston chỉ để thưởng thức cà phê sữa đá.

Muốn phát huy vai trò “cửa sổ” để du khách nhìn vào nhà mình, việc trước tiên là mở cái cửa sổ ấy, và không chỉ dừng ở đó...

Thú thật tôi cảm thấy những tagline mà du lịch Việt Nam đã chọn cho đến nay chưa tạo được ấn tượng nổi bật, mà qua trải nghiệm giao tiếp rộng rãi nhiều năm với khách nước ngoài đến Việt Nam hoặc đang sống ở Việt Nam tôi cũng được nghe họ bộc lộ như vậy. Theo tôi “Hidden charm” - “Vẻ đẹp tiềm ẩn” trước đây và “Timeless charm” - “Vẻ đẹp bất tận” hiện nay quá tĩnh tại, mang tính ngưng động và thiếu sức sống (“charm” thật ra tương tự sự duyên dáng hơi cổ xưa) trong khi khách nước ngoài đến Việt Nam đều ấn tượng về chính sức sống (vitality), sự sống động và muôn màu muôn vẻ của đất nước con người Việt Nam. Chính vì vậy mà tôi thấy TPHCM chọn tagline cho bản thân là “Vibrant HCMC” (TPHCM - sức sống rực rỡ) hoặc “Exciting HCMC” (sôi động, phấn kích) là rất sát hợp và hiệu quả. Một cách nhìn khác mà tôi cho rằng cũng có thể phù hợp đó là Việt Nam vừa cổ xưa (văn hóa) vừa trẻ trung (con người, lối sống), kết hợp cổ kim Đông Tây một cách độc đáo. Đồng thời trong tương quan so sánh, Việt Nam có lợi thế là điểm đến nói chung khá an toàn. Góc nhìn này có thể tạo nội hàm cho một vài tagline phụ trợ.

Đồng thời ở tầm chiến lược du lịch, Việt Nam, đi sau các nước trong khu vực, cần xây dựng một cơ cấu du lịch hợp lý và bền vững. Liệu chúng ta có lựa chọn thu hút du lịch đại trà chủ yếu hướng về số lượng du khách?

Bản thân tôi nghĩ rằng Việt Nam hầu như không thể đuổi theo những nước đi trước và xúc tiến bài bản nhiều năm như Thái Lan (năm 2012 đã đón nhận 22 triệu khách nước ngoài, tương đương khoảng một phần ba dân số nước này), và càng không thể phấn đấu đuổi kịp Malaysia (năm 2012 đã đón 25 triệu du khách, bằng 80% dân số nước này). Mặt khác, có những khía cạnh của du lịch đại trà ở những nước - như Thái Lan chẳng hạn - mà chúng ta muốn tránh (tour du lịch tình dục) hoặc rút kinh nghiệm (tình trạng bào mòn, làm loãng bản sắc dân tộc của các cộng đồng ở Đông Bắc Thái Lan trước sự thâm nhập ồ ạt của nhân tố thương mại do số lượng khách nước ngoài đến tham quan quá đông - một bài học Việt Nam cần suy tính (cho Sapa chẳng hạn).

Phải chăng, trong khi vẫn tiếp tục đẩy mạnh thu hút ngày càng đông các du khách nước ngoài, chiến lược du lịch của Việt Nam cần đẩy mạnh hai mũi nhọn đầy hứa hẹn. Một là mảng du lịch nội địa, những năm gần đây gia tăng khá mạnh, kích thích nền kinh tế qua tiêu dùng, tạo công ăn việc làm, đồng thời góp phần nâng cao dân trí chung và tạo lối sống hiện đại phong phú cho công chúng Việt Nam. Hai là phát triển hoặc triển khai những phân khúc du lịch cao cấp (chỉ chiếm 3% số lượng du khách nhưng tạo 20% doanh thu du lịch trên thế giới) và du lịch “ngách” (niche), chuyên đề như du lịch MICE, du lịch sinh thái, du lịch khám phá, du lịch ẩm thực, du lịch di sản, du lịch vì sức khỏe (toàn diện, theo phong trào của cái gọi là wellness industry)...

Việc này cần xúc tiến bài bản hơn, sáng tạo hơn với các biện pháp quảng bá tiếp thị năng động và đồng bộ.

Thiết nghĩ cũng như du lịch cao cấp, các kênh du lịch như vậy sẽ mang lại doanh thu đầu người cao hơn.

Nhưng để khai thác tối đa những phân khúc này đòi hỏi chúng ta phải nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp của dịch vụ đón tiếp và tổ chức hoạt động.

Theo tôi, phải chăng cần xây dựng một thông điệp chủ đạo/tagline thật hấp dẫn; đồng thời tập trung định vị thương hiệu du lịch Việt Nam một cách thiết thực vào hai mũi nhọn nêu trên, và đặc biệt mũi nhọn du lịch cao cấp và du lịch ngách/chuyên đề nhằm tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngành du lịch Việt Nam.
 

Theo thesaigontimes

Tags: